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別相信百年品牌神話,品牌的經營權和所有權是兩回事:永遠都要為

發表時間:2023-05-05 點閱:1311
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Photo by Kristian Egelund on Unsplash

 
品牌依附在人心中,寄生在人的腦海裡。所以,經營品牌的責任在企業,但品牌自始至終屬於消費者所有。基於這個特性,別相信什麼百年品牌的神話,百年老字號只對少數死忠消費者有效,而你永遠要為新加入的消費者擦亮品牌,若失去品牌長城的保護,無法抵禦消費者見「益」思遷的變心大軍長驅直入

一代的經營旅程,粗略地鋪排,大致走過幾個階段。

首先是「產品特色」競爭,用差異化比拼;等產品高度同質化,進到「附加價值」競爭,如改用服務、促銷、產品個性等較量;等附加價值的效果疲勞,再進入慘烈的「價格」競爭,祭出低成本加低售價的兩面刃,試圖維持利潤。

然而,低成本造成品質隱憂,薄利造成資本支出停滯,價格競爭終究成為致命傷,於是轉頭尋覓僅存不多的武器,眾裡尋她千百度,發現品牌還在燈火闌珊處,終因不得已進到「品牌形象」競爭。

以上的經營旅程鋪排,雖不那麼科學,且帶有揶揄的味道,但我實話實說,台灣企業開始正眼看待品牌,嚴肅思索品牌競爭的必要,並賦予品牌在市場攻防的角色,是二十一世紀初的事了,慢了,現在做,亡羊補牢。

事實上,多數一代在價格競爭段的後期交班,普遍缺乏完整正確的品牌認知,企業也欠缺操作品牌的實戰經驗,這個情況下接班的二代扛不扛得住?要看能否延攬並信任真材實學的品牌專家?以及能否督促自己謙虛地學習品牌這門課。

我跟企業二代不乏相處和溝通的機會,只要有時間,我一定把話題繞到品牌上,十多年下來,我對二代們的使命感印象深刻,卻也對他們的品牌知識感慨良深。我要進諫二代們一句話,你們以為會自體發光的品牌,其實是瓷器,做工精緻但極端脆弱,非常不耐摔,大意不得啊!
 

 
品牌經營權和所有權是兩回事
 

對許多兼任品牌長的二代經營者,我要請你們先接受一個你會很不喜歡,但你不接受就做不好品牌的觀念,那就是:你有品牌經營權,但沒有所有權!

「笑話了,品牌所有權不在我手上?胡說八道!」用膝蓋想也知道大家會怎麼反應。好,請耐著性子看下去。

法律上,經由政府單位登記在案的名稱,又由企業編預算推廣,所有權屬於企業,殆無疑義。但是法律層面的歸屬無法適用於心理層面,消費者的心,晴時多雲偶陣雨,除了一部份高度忠誠的核心顧客效忠到底,多數人變心的機率高,特別是彼此替代性強的同質化消費品,例如衛生紙,何以在這麼講究品牌形象區隔的現在,零售通路的售價標示牌仍然高高掛,吸引無數人細看單張價格?好像價格競爭段的陰影始終籠罩市場,並未過去。

 沒錯,如同「FREE 免費」這字眼一直是銷售的Magic Word,價格競爭從以前到未來,在每個市場競爭階段只有扮演紅花或綠葉的差別,卻從未消失。品牌築起的長城能夠抵銷最多一半的價格誘惑,反過來看,沒有品牌長城的抵禦,消費者見「益」思遷的根性,很容易讓變心大軍長驅直入,企業兵敗如山倒。

消費者常懷貳心,但是基於欣賞你精心打造的品牌,在受到外界引誘時尚且猶豫徘徊,倘若品牌偏好度(認知程度一致性極佳,印象殘留沉潛深度極牢)強到足以拉住漂泊的心,恭喜,你的品牌有競爭力。但是更進一步來看,你的品牌跟90% 以上的其它品牌一樣,你無權管控的破碎印象和馬賽克式記憶太多了,像是別人家的孩子,人家要過繼給你養你就養著,人家要拿回監護權就拿得回去。

換個說法,品牌依附在人心中,寄生在人的腦海裡,離開了人心的品牌,像掉了殼的寄居蟹,什麼都不是。因為有這個特性,所以不要相信什麼百年品牌的神話,百年老字號的說法只對少數死忠消費者有效,你永遠要為新加入的消費者擦亮品牌,百年如一日,你擦了一百年,累了,第一百零一年偷懶不擦,常懷貳心的人們就變心了。

論述到此,你還認為擁有心理層面的品牌所有權嗎?舉個大家應該記憶猶新的例子。

成立於1894 年的老牌子犁記餅店,2014 年慘受餿水油事件波及,有一樣產品「芝麻肉餅」在不知情下用到餿水油,原本訂了較為嚴格的退貨條件,湧入門店的顧客高聲要求無條件退貨,甚至有人要求店員當場吃掉綠豆椪以證明產品安全無虞,店員含淚吃下。無辜受害的店家顧及百年品牌商譽,允諾無條件退貨,結果短短三天,共退款達八百萬元,其中購買芝麻肉餅的發票竟然只有一張,更有不少人持發票退一次錢,隔天拿空盒子再去退一次錢。

疼惜犁記的忠誠顧客當然有,他們基於對這個老字號品牌的感情,選擇不去退貨。可是,落井下石的顧客以及不顧情份、只論利益的顧客,大概比店家以為的多很多。

驚覺顧客如此輕棄情份的企業主,不需要傷心;認真投入品牌的操盤人,又有什麼好驚訝?常懷貳心,本來就是消費者的天性,你再老牌,不過年代久遠的瓷器,一樣摔不得。發生在犁記身上的事,印證我提醒你的,品牌所有權自始至終握在別人手上,經營品牌的責任在你,但品牌屬於消費者所有。自認品牌在手的企業,落花有意;而翻臉變心的民眾或顧客,流水無情。

品牌是企業跟消費者借來用的,珍惜你手上的品牌,剛好而已。
 


►►本文摘自:《品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利》第三章〈品名是企業的,品牌是企業向消費者借的〉