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自從《紐約時報》專欄作家瑪希....

打贏品牌印象爭奪戰第一步:運用「獅頭哲學」堆疊品牌發送的訊息

發表時間:2023-05-05 點閱:1036
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獅頭道具的製作和打造品牌十分類似。需要憑藉來源多端的印象一點一滴地慢慢塑形。直到自身的品牌呈現攀附在消費者的感官與知覺系統,成功落定在淺層記憶中,再加上正面印象超越負面印象,足夠跟競品抗衡,打造品牌的初始任務才宣告達成。

物體的最小構成元素是原子,那品牌的最小構成元素呢?或者說,基本構成元素是什麼?知道它的基本構成元素,操作時才能抓到重點,聚焦於基本元素,才能把力量用在正確的地方,不會亂射銀彈,減低投入成本打水漂的機率。

品牌的基本構成元素叫做:印象(Impression)。

印象是怎麼形成的?企業會主動向你投送為特定品牌營造的訊息與訊號,例如產品在通路的陳列、釋出的產品評測報導、促銷活動、網紅業配、公益善舉、媒體廣告、負責人受獎等,不一而足。同時間,你也會接收到不是由該企業主動發送的訊息與訊號,如消費者的開箱分享、網友爆料、消保爭議、來自競品的攻擊、負責人的八卦等,同樣來源多端。

從多種來源散播出去的訊息與訊號,無論是企業自主發送的或是非自願發送的,我統稱之為「品牌呈現」。這麼多的品牌呈現,部分會被你的感官與知覺系統所察覺,部分會被你忽視,每個人察覺到的和忽視的又有所不同。總而言之,凡是進到你感官與知覺系統的所有訊息與訊號,都叫做「印象」。

再來說文解字一下。印象意指壓印在你腦海中的樣子,而且並不是如刻印般深刻,較像是輕輕拂過你腦中的一抹浮光掠影,在你未曾特別留意的狀態下,攀附在你的暫存記憶裡。如果是在你稍微留意的狀態下,則會貼附在淺層記憶中。無論是攀附在暫存記憶裡或是貼附在淺層記憶中,第一,隨著時間逝去,印象會淡忘;第二,進入記憶的同類印象會產生替代作用,覆蓋掉之前的印象。

所以說,我們對外界事物的印象會改變,其實是一種常態,或多或少、或輕或重,忽焉在前、忽焉在後。在這種情況下,外界事物想要在我們腦海中佔據一席之位,知易行難。因為同時有印象才是品牌的基本,數不清的異類印象進入暫留記憶或淺層記憶,更有為數甚多的同類印象搶佔暫留記憶或淺層記憶,因此屬於某一品牌的印象——我稱之為「品牌呈現」,要想在攀附於感官與知覺系統之後,貼附到淺層記憶,進而穿透進深層記憶並錨定在裡面,談何容易。
 

 
品牌由數不清的印象組合而成
 

如果說品牌戰打的就是印象戰,雖然不準確,但方向正確。例如為了加深你的印象,欲打造品牌的企業想方設法朝你的感官與知覺系統投送訊息與訊號,這份費心費錢的努力,常會遭到出自其他來源的訊息與訊號的正向強化或者負向抵銷。

為了加深你對「印象」這檔事的印象,我來舉個類比的例子。華人民俗慶典中,舞獅帶有討喜以及宗教雙重意義,獅頭道具的製作是一門需巧手匠心的技藝,製獅師傅首先以黏土塑形,接著用紙和紗布一層一層糊貼在黏土模型上,重覆施作十幾層,風乾後挖掉黏土,再油漆彩繪。像這樣費工的製作過程,至少需要一個月才能完成,而且每個獅頭獨一無二,各有差異。

這和企業打造品牌,十分類似。首先需要憑藉來源多端的印象一點一滴地慢慢塑形,過程中需考量投送「自身品牌呈現」的預算適足與否以及投送效率,也要評估「競品品牌呈現」造成的壓制作用以及「非自願性品牌呈現」導致的拖累。可說印象積累的這條漫漫長路,途中處處凶險,計畫絕對趕不上變化,因此有必要嚴密管控。

直到堆疊上去的印象足夠讓這些品牌呈現,穩穩地攀附在消費者的感官與知覺系統,且有部份成功落定在淺層記憶中,加上確定正面印象超越負面印象,足夠跟競品抗衡,打造品牌的初始任務才宣告達成。

當然,既然說「初始」任務,表示後續還有很多不同階段的任務。容我再強調,做品牌真的、真的沒有那麼簡單,比起研發產品的投資報酬率低非常多,這正是台灣的非消費型企業不情願做品牌的其中一個原因吧?品牌,真的、真的需要量身打造,沒辦法套用公式;企業,真的、真的別相信什麼方便法門,妄用什麼附贈規劃。免費的規劃真有用的話,品牌早就遍地開花了,怎麼會做得如現況般四不像?

請務必記得,品牌的基本元素由「印象」構成,任何試圖跳過「印象」階段、直接獲取「形象」的念頭,不符科學;任何試圖說服你一步登天的建議,不負責任。

再怎麼精心策劃的品牌呈現,留在消費者腦海中的印象,能夠按照操盤人的預期而完整落定的比例,極低。
因為人類記憶——尤其淺層記憶的容量十分有限,多到爆的訊息與訊號在有限的容量中爭奪位置、互相排擠,甚至就連企業自己發送的訊息與訊號都在打內戰,自相傾軋,以至於不具高關注價值,對消費者可有可無的品牌呈現,落定在淺層記憶時,注定轉換為馬賽克式記憶——有如打上馬賽克般模糊含混。
 
破碎的印象拼圖

受到大腦管制的馬賽克式記憶,有三個歷程:

1. 記憶的編寫(Encoding)有自動簡化與隨意歸併的問題。

2. 記憶的儲存(Storage)有異質混同與同質覆蓋的問題。

3. 記憶的提取(Retrieval)有偏誤位移與錯置標籤的問題。

我暫時不多做說明,以免太過學理,容後再用實例敘述。你要知道的重點是,品牌投送到人們心裡的印象,想用原貌存活下來,唯有透過不間斷地補充、修正、升級,來讓印象逐步清晰,盡量還原到期望的原貌。而在競爭品牌之間,誰能較快擺脫馬賽克式印象,誰就在品牌印象爭奪戰的第一場戰役勝出。

人類的有限記憶,另外有一項你要曉得的重點,人們因為身份不同,干擾記憶的因素也不一樣。當身分僅為社會大眾時,他記憶特定企業發送的品牌呈現,會受到他對該產業的關注程度以及對該企業主觀評價的影響;當身分為該企業顧客時,他記憶該企業或競爭企業發送的品牌呈現,就轉變成受到產品接觸經驗的明顯影響了。

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►►本文摘自:《品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利》第一章〈印象才是品牌的基本,品牌打的是印象爭奪戰〉