big大時商業誌:命中引爆點

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其他題名:大時商業誌

作者:big大時商業誌編輯部編輯

出版年:2022.02

出版社:時報文化出版企業股份有限公司

出版地:臺北市

格式:PDF,JPG


本期內容簡介

微注意力時代的鉤引點行銷

現代行銷學之父、廣告界先驅克勞德.霍普金斯在1920 年代幹了一件事,讓現代社會改變了刷牙習慣。當年有一家名為 Pepsodent 的牙膏商請他幫忙提高銷量 ,這市場當時很小,因為只有 5%的人會每天刷牙。 霍普金斯意識到,要提高銷量就是瞄準那 95%幾乎不怎麼刷牙的人。他想出一個很高明的廣告活動,運用海報女郎和帥哥明星 ,當作鉤引點,呈現那些外貌姣好的人都會刷牙,這支產品的口號是「Pepsodent 讓牙齒更亮白」,雜誌的廣告文案是:「生物膜,就是這層物質奪走了牙齒的潔白。能去除這層膜,讓你的牙齒快速再展光彩。」這是一個便宜又快速的方式,訴求要讓你變得更美,看起來就像明星一樣, 只需要刷牙,而且要一天兩次。這套宣傳大獲成功。 Pepsodent 供不應求,成為 10 年來賣得最好的產品之一,而且是 30 多年來最暢銷的牙膏。進而改變了許多人天天刷牙的習慣,10 年內刷牙人口從 5%成長到 65%。克勞德.霍普金斯造就的品牌,包括現在依然存在的固特異輪胎和桂格燕麥。

時至今日,數位科技造成了人類社會訊息大爆炸。當人們在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時,都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入,訊息要脫穎而出、抓住人們的注意力,更需要一個有效的鉤引點。《財星》500大企業顧問、曾為16部電影操刀,創造6.85億美元票房的布蘭登.肯恩寫下《鉤引行銷:在訊息爆炸的時代運用鉤引點,只要3秒鐘就能突圍而出》一書提到:鉤引點是什麼?鉤引點的組成可以是文字(例如一句短語、一個標題或一則文案),一個見解(源自於統計數據,或是根據專業觀點、哲學,或者是某人的想法),一個概念、點子或編排(例如一張圖或一支影片),一個人物或表演(例如音樂、運動項目、演技或一段韻律),一項產品或服務。也可以是上述元素的其中幾項、甚或全部組合。鉤引點在線上與線下都用得到,其目的是要在最短的時間內吸引觀眾的注意力。
鉤引點的目標是在 3 秒甚或更短的時間內,抓住注意力,特別是在替數位與社群平臺設計內容的時候。鉤引點的目的,要引起人們的興趣,進而使他們想要更深入了解你的內容或公司。這可以帶來新潛在客戶、成功推出產品、讓社群追蹤人數大幅增加、帶來大量營收,或讓你拿到高薪職缺、在會議中表現亮眼、成功拿下 A 級客戶,甚或達成其他目標與期望。

但是鉤引點不只是那些釣魚式標題,缺乏實質內容、沒有吸引人的真實故事,就無法提供價值、建立信任與信用,對品牌建立也沒有幫助。網飛(Netflix)之於百視達, 提出的鉤引點是:把 DVD 送到你家門口,而且逾期還片不收取逾期罰金。同時開始製作原創內容,像是《紙牌屋》《勁爆女子監獄》《怪奇物語》等等,這也成了他們的獨特賣點。並同時發明了馬拉松式的連續觀看模式,把某個節目的所有集數一次全部上架。2010 年,身價一度高達 84 億美元的百視達宣告破產,網飛壯大成為一家市值超過 1,400 億美元的公司。亞馬遜崛起的過程,也有類似的情況,他的市占率是從大型零售業者手中拿下來的,包括書商博德斯集團(Borders)、Radio Shack、瑋倫鞋業(Payless)、玩具反斗城(Toys "R" Us)、Circuit City、西爾斯百貨(Sears)等等。亞馬遜運用海量的鉤引點,包含全球最大的書店、一鍵購買、 Prime 訂閱服務、Kindle電子書、週日送貨服務、 Echo 智慧音箱等。

自古以來,人類專注力的持續時間都不長,但現在無疑是「微型注意力的時代」。世界以快到不可思議的節奏在進化,數位和社群平臺把我們全都串連了起來,獲取資訊也變得更加容易。我們每天都會被 600 億則訊息給淹沒,任何人想要脫穎而出,都變得愈加困難。如果你不在 3 秒鐘內抓住對方的注意力,只能注定失敗。想想如何命中引爆的鉤引點吧!而且這必須隨著市場改變及飽和,不斷推陳出新,並忠於品牌本身,如刺真能改變賣點,改變世界。


封面報導
命中引爆點
網路世界訊息氾濫,如何在眾多資訊中脫穎而出,改變賣點改變世界,靠的就是勾引點行銷的秘密武器。

工作職場
未來企業到底要創造什麼價值?
企業是為社會提供價值,來換取報酬。
是符合馬斯洛的需求五層次理論,從生理、安全、社會、尊重到自我實現。
但在新時代裡,答案與問題可能更多,過度便利會不會無感?
一味追求實用,反倒成了無用之物?

學習講堂
向上管理,懂老闆讓你更好辦事
聽懂老闆的話,不見得是拍馬屁,換位思考,各有處境。
別想當老闆的老師,別怕老闆推責任給你,只要轉個念頭,一切都可以海闊天空,便利行事。

學習講堂
克服職場五大虛擬恐懼
你上班老是怕東怕西嗎?
擔心被批評、怕被拒絕、怕能者多勞、怕冒牌者、怕失去自尊,但這一切是不是自己嚇自己?鼓足信心,請勇敢面對它吧。

學習講堂
留意你的數據足跡
你喜歡量身打造的廣告嗎?你習慣一言一行都被記錄嗎?數位科技的進展,已使你的數據與軌跡被監控、被運用,而且正在改變你的決策與行為。
雜誌簡介
 
《BIG 大時商業誌》是一本定位為新世代創業家共同學習與成長的好夥伴,BIG所代表的內涵是:最前線的商業 Business 主張、最成功的創意 Idea 分享、最專業的成長 Growth 平台。
刊物內容包含有商業創思相關專題報導及時報出版精彩書摘,提供讀者商業生存的知識與常識。
  • BIG ISSUE 封面報導 命中引爆點
  • BIG WORKER 工作職場 未來企業到底要創造什麼價值?
  • BIG BOOK 大書坊
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