big大時商業誌 [第78期]:數位進化9大提問

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其他題名:大時商業誌

作者:big大時商業誌編輯部編輯

出版年:2023.02

出版社:時報文化出版企業股份有限公司

出版地:臺北市

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本期內容簡介

回歸顧客核心的數位進化 / 趙政岷
 
疫情過後,人與人的關係改變了,商品銷售的方式改變了,顧客需要的服務變得不同。當人心、商品、需求、模式都在轉變的當下,大家都知道事業必需轉型為數位化,但往往想得到卻不一定做得到。日本顧客時間股份有限公司執行長奧谷孝司、岩井琢磨寫下了《2040數位行銷圈客法則:用全新行銷4P與顧客建立連結,讓商品熱賣又長銷》一書,指出改變事業的數位系統,必需從經營角色升級、改變事業原點、重新審視顧客價值的根本做起,並回答9大提問才能進入理想的數位進化。
 
書中提到,企業一旦進入數位革命,不只通路需要數位升級,商業模式也需要數位升級,必須構築「以數位方式和顧客連結,做為立基點的商業模式」,因此數位事業系統有待重新建立,也要回答九個提問。
1 .在數位社會中,自家公司的「事業目的」為何?
2. 在數位社會中,自家公司的「事業目標」為何?
3. 為了達成事業目標,需要什麼樣的「顧客策略」?
4. 能使顧客想要和自家公司繼續保持連結的「顧客價值」為何?
5. 為了實現顧客價值,需要什麼樣的「顧客連結點」?
6 .透過這個顧客連結點,需要什麼樣的「顧客提案」?
7. 為了向顧客提案,需要什麼樣的「了解顧客」機制?
8 .該以什麼指標來檢測「事業成果」?
9. 為了實現並運用以上的要項,需要什麼樣的「事業組織」?
 
在數位社會中公司的「事業目的」,指的是公司正在進行或準備進行的事業,是為了達成何種目的。這並不是以自家公司的觀點,而是必須站在顧客的立基上,釐清並設定要解決哪些社會課題,或實現什麼樣的社會價值。公司的「事業目標」是為了達成事業目的,在一定期限內應該達成的目標。企業必須從兩方面來釐清事業目標,分別是自家公司想達成的地位(亦即「定性的設定」),以及營收和利潤(亦即「定量的設定」)。
 
而為了達成事業目標,需要什麼樣的「顧客策略」?「以誰為顧客,能構築何種程度的顧客基礎,在什麼時間之前完成」。根據事業目標所設定的營收或利潤目標,是能從顧客那裡獲得的營收和利潤的總和。也就是說,「顧客人數 × 購買單價 × 購買次數=事業營收」,這會與根據事業目標所設定的數值一致。而要能使顧客想要和自家公司繼續保持連結的「顧客價值」,需要的不是如何留住顧客,而是要找出能讓顧客覺得「想繼續保持連結」的理由,也就是顧客關係價值的設定。為了實現顧客價值,需要什麼樣的「顧客連結點」? 能不能以顧客的選擇、購買、使用時間為對象,來配置顧客連結點,並透過融合了線上與線下顧客連結點的合作,實現其他公司所沒有的顧客體驗,這將成為數位事業系統的核心。
 
有了這樣的顧客連結點,需要什麼樣的「顧客提案」? 包含商品服務、收費方法、促銷方案在內,這些都是統括性的 CRM 計畫,會因應與顧客的關係來提供不同的方案。接著要回答需要什麼樣的「了解顧客」機制?透過在商業模式中認證顧客的 ID、資料和系統,並掌握其行動資料。此外也要活用CDP(Customer Data Platform,顧客數據平臺)和MA(Marketing Automation, 行銷自動化)、BI(Business Intelligence, 商業智慧)等眾多系統。
 
最後該以什麼指標來檢測「事業成果」? 企業不該只是追求對顧客提案的各措施的執行效率,也必須評價它對顧客行動帶來什麼樣的影響。顧客獲取率和顧客終身價值,並非是以「量」來評估,也會追求對顧客的狀態或連結能有所助益的評價指標,也就是「質」的理解。為了實現這些要項,需要什麼樣的「事業組織」?運用了顧客連結點、對顧客的提案、用來了解顧客的系統後,必需的功能和體制是甚麼?要確立組織應有的方式,包括要運行哪種會議模式。
 
數位事業系統始終都只是一種設計的理念,不過正因為是系統,所以各項要素必須相互地緊密連結。許多企業雖然標榜顧客至上,但事業系統的運作卻以企業的觀點為主,各項要素未能整合。想要真正面對在線上和線下之間來去的顧客,進而實現真正的顧客至上,就必須透過數位的眼光來了解顧客行動,並投入各項要素,合為一體、相互連結。
 
雜誌簡介
 
《BIG 大時商業誌》是一本定位為新世代創業家共同學習與成長的好夥伴,BIG所代表的內涵是:最前線的商業 Business 主張、最成功的創意 Idea 分享、最專業的成長 Growth 平台。
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  • Big ISSUE 封面報導 數位進化9大提問
  • BIG WORKER 工作職場 加班是效率低的表現?
  • BIG BOOK 大書坊
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